시청률 조사 방법의 종류 및 최신 피플미터 기술
시청률 조사란 특정 시간대 사람들이 어떤 방송을 보는 지 측정하고 그에 대한 퍼센테이지를 작성하는 것이다.
누가, 언제, 어떤 프로그램을, 얼마나 시청하는가를 측정하는 것이다.
시청률 조사 방법으론 설문지 조사와 일기식 조사, 전화 조사, 기계식 조사가 있다.
시청률 조사 방법 종류
1. 전화 조사
전화 조사 방법은 전화를 걸어 특정 프로그램의 시청 여부를 조사하는 방식이다.
전화 조사 방법으로는 전화 회상 조사(telephone recall method), 전화 동시 조사(conventional telephone coincidental), ISR 전화 동시 조사(conventional telephone coincidental) 방법 등이 있다.
전화 회상 조사는 1930년대부터 개발된 방법으로 처음에는 라디오 청취율 측정에 활용되었다.
TV 시청률 측정에는 1961년부터 1962년 사이에 활용되었다.
전화 회상 조사는 전화를 걸어 통상적으로 어제 하루 동안 시청한 프로그램을 모두 응답하게 하는 방법이다. 시청 시간은 물론 누가 시청했는지도 기억을 되살려야 하기 때문에 응답자에게는 부담이 큰 방법이다.
전화 회상 조사는 비용이 저렴하고 집안에서뿐 아니라 집밖의 시청 데이터도 조사할 수 있으며 이른 아침부터 밤늦게까지 시청 행태를 모두 조사할 수 있다는 장점이 있다.
반면 응답자의 기억에 의존하므로 오류가 생길 가능성이 높으며 전화번호부에 등재되지 않은 가구는 조사에서 누락될 가능성이 있고 일주일 간의 장기 자료를 누적해서 조사하기 힘들다는 단점이 있다.
2. 일기식 조사
일기식 조사 방법은 시청 행태를 일정한 시간 간격으로 일기 쓰듯이 작성한다.
이 방법은 TV 시청률 조사 방법 중에서 역사가 가장 오래된 방법이며, 현재까지도 비용이 저렴하다는 장점 때문에 미국의 경우 기계식 조사와 함께 지역 TV 시청률 조사에 사용되고 있다.
조사 절차를 살펴보면 우선 TV수상기 대수, 유료방송 가입 여부 등에 관한 설문을 작성하고 각 TV수상기별로 시청이 가능한 채널과 시청 가능한 가족 구성원의 이름을 기입한다.
이때 연령과 성별, 직장인의 경우 근무시간을 기입하며 방문자가 있을 경우 동일한 정보를 기입한다(http://tvdiary.nielsen.com/). 특정 프로그램을 5분 이상 시청할 경우 15분 간격으로 구분된 양식에 방송국 이름과 채널 번호, 프로그램 이름을 기입하고 가족 구성원 별로 TV 시청 시간대를 표시한다.
일기는 가정에서 보유하고 있는 TV수상기별로 작성하는 것이 원칙이며 작성이 완료된 일기는 우편으로 조사회사로 보낸다. 일기식 조사 방법은 비용이 저렴할 뿐 아니라 다양한 부가정보를 조사할 수 있다는 장점이 있다.
반면에 설문지를 배포하고 다시 회수해야 하므로 시간이 많이 걸린다는 단점이 있다. 또한 시청 상황을 일일이 기록해야 하기 때문에 특정 채널이나 프로그램이 기록에서 누락될 가능성이 있다.
특히 어린이나 10대, 젊은 남성의 경우 기록이 부실할 가능성이 있으며 교육 수준이 낮거나 외국 태생인 경우 의사소통에 문제가 생길 수 있다. 특히 응답자 피로도에 의해 정확도가 떨어질 수 있으며, 1주간 조사의 경우 후반부의 응답률이 낮아질 가능성이 있다.
3. 피플미터
TV수상기에 '피플미터(peoplemeter)'라는 시청률 측정 장치를 부착해 자동으로 어떤 채널의 방송을 보고 있는지 기록하는 방법이다.
누가 시청하는가는 리모컨인 핸드셋(hand set)에 지정된 가구원별 고유 번호를 일일이 눌러 기록한다. 이렇게 입력된 정보는 수신 장치(DU, display unit)로 보내져 화면에 시청자 고유 번호를 표시하게 된다.
만약 TV가 켜져 있는데 개인 식별번호를 누르지 않으면 수신 장치의 액정 화면에 식별번호를 누르라는 안내 메시지가 나온다. 시청 기록은 별도의 장치에 보관되어 있다가 1일 1회 전화선을 통해 새벽 시간에 조사회사에 자동으로 전송된다.
피플미터는 누가 TV를 보고 있는지 일일이 리모컨으로 기록해야 하기 때문에 이를 게을리 할 경우 부정확한 결과가 나올 수 있다.
가령 TV를 시청하다가 다른 일을 하거나 잠이 들어도 리모컨을 조작하기 전에는 TV를 시청하고 있는 것으로 기록된다.
4. 휴대용 피플미터
휴대용 피플미터(PPM, portable people meter)는 개인 시청 여부를 일일이 리모컨으로 입력해야 하는 피플미터의 단점을 보완하기 위해 새롭게 등장한 측정기기다.
이 기기는 아비트론(Arbitron)이 개발한 휴대용 측정기로 사람들이 몸에 지니고 다니면 집 안팎에서 시청하는 TV 방송뿐 아니라 라디오 방송까지 측정하는 혁신적인 방식이다.
휴대용 피플미터 시스템은 암호기(encoder), 휴대용 피플미터 기기, 거치대(base station), 전송 장치(household hub)로 구성되어 있다. 암호기는 방송 프로그램에 설치되어 어떤 프로그램인지 식별할 수 있게 해주는 장치다.
휴대용 피플미터는 크기가 65㎤에 무게가 약 75g 정도로 매우 작고 가볍다. 방송 프로그램에 설치된 식별신호를 감지할 수 있는 장치로 최소 하루 분량의 프로그램 고유 코드를 내장할 수 있는 기억장치가 있으며 배터리 용량은 한 번 충전하면 최소한 하루 동안 작동할 수 있다.
휴대용 피플미터는 동작을 감지할 수 있는 장치를 내장하고 있다.
이 장치를 통해서 패널이 휴대용 피플미터를 지니고 다니는지 알 수 있다. 거치대는 하루 동안 휴대용 피플미터를 지니고 다닌 후 집으로 귀가해서 그 위에 PPM을 올려놓을 수 있게 만든 장치다.
거치대에 휴대용 피플미터기를 올려놓게 되면 충전과 함께 하루 동안의 시청 기록 데이터를 전송 장치로 보내는 기능을 한다. 물론 거치대에 올려놓고 있는 동안에도 TV 방송 프로그램 신호를 감지할 수 있다.
전송 장치는 패널 가구의 가구원이 사용하고 있는 모든 휴대용 피플미터기에 저장된 데이터를 모으는 기능을 한다. 수집한 데이터는 가구 내 전화선을 통해 중앙컴퓨터 시스템으로 전송된다.
전송 장치는 LCD 스크린을 통해 간단한 안내와 함께 문제가 발생했을 때는 진단방법도 표시한다.
5. PPM의 작동 원리
아비트론의 휴대용 피플미터는 1992년부터 개발이 시작되었다.
프로그램을 식별하기 위해 신호를 삽입하는 부호화 기술은 음향학 기술(psychoacoustic masking)에 기반하고 있다. 이 기술은 아날로그나 디지털, 생방송은 물론 녹화방송인 경우에도 적용 가능하며 인터넷을 통해 전송될 경우에도 식별할 수 있다.
또한 지상파 방송과 케이블은 물론 라디오 방송에도 이 기술을 적용할 수 있다. 프로그램에 식별코드를 삽입하는 암호화 기술은 이를 정확하게 해독(decoding)하는 기술과 함께 개발되는데, 아비트론에서 사용하는 해독 기술은 미국 방위산업체인 록히드마틴(Lockheed Martin)이 대잠수함용 무기체계(antisubmarine warfare system)에 사용한 것이다.
정확하게 시청률을 측정하기 위해서는 패널 가구원의 협조가 필요하다. 휴대용 피플미터기는 패널 가구원이 깨어 있는 동안 몸에 지니고 있어야 한다.
피플미터기에는 동작을 감지하는 장치가 있다. 피플미터기가 동작을 감지하게 되면(즉, 패널 가구원이 움직이고 있는 동안) 미터기에 부착된 초록등이 켜지게 되고 만약 움직이지 않을 경우 초록등은 점멸하게 된다.
일정 시간이 지나도 계속 움직이지 않으면 등이 꺼진다. 하루 동안 초록등이 켜져 있는 시간(total green light time)은 점수(points)로 환산되고 이 점수에 따라 장려금(incentive)을 지급한다.
이러한 제도는 조사 과정에 재미를 부여해서 자발적인 참여를 독려하게 만든다. 현재 TV 시청률 측정에 PPM을 사용하고 있는 나라로는 2004년부터 퀘벡 지역에서 시험 적용한 이후 2009년부터 전국으로 확대한 캐나다 이외에 카자흐스탄이 2007년에 도입했으며, 아이슬란드가 2008년부터 사용하고 있다. 라디오 청취율 측정에 휴대용 피플미터 방법을 적용하고 있는 국가로는 캐나다와 미국이 있다.
최신 TV 시청률 조사의 원칙
1. 개인 수준 측정:
사람들이 무엇을 시청하고 있는지 파악하는 것과 누가 시청하고 있는지를 파악하는 것은 별개의 문제입니다. 브랜드는 가구가 아닌 개별 소비자에게 다가가기를 원하며, 미디어 회사도 개인에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공하고자 합니다.
빅데이터 수집은 고도로 자동화되어 있지만, 화면 앞에 있는 사람을 등록하지 못하는 등의 단점이 있습니다. 이것이 바로 빅데이터와 사람 기반 패널의 데이터를 결합하는 것이 업계의 우선 순위가 된 주요 이유 중 하나입니다.
2. 이벤트 기반 미디어:
순수 선형 TV 세계에서는 시청자들이 정해진 스케줄에 따라 시청했습니다. 미디어 회사는 해당 시간대에 시청할 것으로 예상되는 시청자를 기준으로 프로그램 편성표를 작성하고 광고 지면을 판매했습니다.
오늘날 시청자들은 자신이 원하는 시간에 시청하고 있으며, 온디맨드 스트리밍과 광고 지원 무료 스트리밍(FAST) 채널의 등장으로 스케줄 기반 시청의 개념이 진화하고 있습니다.
3. 기술:
닐슨은 들리지 않는 워터마크를 TV 방송사의 오디오신호로 인코딩하여 실시간 또는 시간 이동에 관계없이 패널 가정에서 디코딩하는 기술을 개발했습니다.
또한 워터마크를 감지할 수 없는 경우를 대비해 오디오 '지문'을 즉석에서 생성하여 참조 라이브러리와 비교할 수 있는 소프트웨어를 미터에 포함시켰습니다.
이러한 기술은 시간이 지남에 따라 개선되었지만 오늘날에도 여전히 측정 인프라의 근간을 이루고 있습니다. 실제로 워터마킹과 핑거프린팅 기능을 모두 업그레이드하여 광고 탐지 빈도를 높이고 1초 미만의 이벤트에 대한 보고를 시작했습니다. 시청자 수 계산 적절한 사람에게 시청을 할당하기 위해 현재 패널 내에서 리모컨이 달린 셋톱박스 또는 클립, 펜던트, 손목 밴드와 같은 웨어러블 디바이스의 형태를 띤 '피플 미터'라는 것을 사용하고 있습니다.
시청률 조사는 어떻게 활용될까?
시청률 조사 데이터에는 미디어 구매자(대행사 및 광고주)와 미디어 판매자(퍼블리셔 및 플랫폼)라는 두 가지 주요 사용자가 있으며, 각 사용자층은 조금씩 다른 각도에서 TV 측정을 바라봅니다.
미디어 회사에서 TV 프로그램의 성공 여부와 인벤토리 가격을 결정하는 가장 상징적인 척도는 시청률입니다.
시청률은 특정 프로그램이나 광고를 시청한 (TV를 소유한) 인구의 비율입니다.
다양한 변형이 있습니다. 실시간 시청만, 실시간 + 당일 재생, 실시간 + 3일, 실시간 + 7일, 심지어 실시간 + 35일을 기준으로 등급을 매길 수도 있습니다.
또한 특정 인구 통계 그룹뿐만 아니라 가구에 대한 등급도 있습니다. 이러한 수치의 대부분은 업계 언론에서 매일 발표하고 있으며, 저희도 매주 몇 가지 상위 순위를 발표하고 있습니다.
스트리밍 우선 가정에서 TV 콘텐츠를 시청하는 사람들이 점점 더많아지면서5 가능한 모든 시청 플랫폼을 고려하여 노출 수로 성공 여부를 측정하기 시작했습니다.
브랜드와 미디어 대행사의 목표는 특정 인구통계학적 프로필 내에서 정해진 수의 시청자에게 적절한 크리에이티브와 적절한 빈도로 도달하여 제품이나 서비스에 대한 관심을 유도하는 것입니다.
특히 캠페인이 여러 플랫폼에서 실행되는 경우 빈도 제어가 항상 쉬운 것은 아니며, TV 광고주는 도달 범위와 빈도를 곱한 총 시청률 포인트(GRP)를 구매하지만 개별 시청자에 대한 빈도는 거의 제어되지 않는 경우가 많습니다.
하지만 궁극적으로 광고주는 광고 노출에 가장 큰 관심을 갖고 있습니다. 프로그램, 네트워크 및 플랫폼은 타겟 오디언스에게 최대한 효율적으로 도달할 수 있는 수단입니다.
미디어 기업은 TV 시청률을 넓게 정의하려는 인센티브가 있는 반면, 광고주는 이를 좁게 정의하고 목표에 도달한 노출 수에 대해서만 비용을 지불하려는 인센티브가 있습니다.
그렇다면 이 둘은 어떻게 중간에서 만날 수 있을까요? 현재 및 향후 측정 상태 오늘날 미디어 구매자와 판매자는 프로그램 내에서 방영되는 모든 광고의 평균 시청률을 측정하는 평균 광고 분 시청률에 의존하여 거래합니다.
이러한 지표 중 가장 널리 사용되는 것은 'C3'로, 일반적으로 주요 구매 그룹으로 간주되는 18-49세의 모든 성인을 대상으로 한 프로그램의 모든 실시간 + 3일 분량의 재생을 고려하지만, 때로는 다른 주요 데모도 고려하기도 합니다.
7일 분량의 재생이 더 바람직하다고 판단되는 경우 유사한 지표(C7)를 사용할 수 있습니다. 광고를 측정하는 새로운 방법: 닐슨 미터가 워터마크 코드를 1분 미만 수준에서 감지하도록 업데이트되었습니다.
즉, 15초 이하의 광고라도 개별 광고에 자체 등급을 부여할 수 있게 되었습니다. 궁극적으로 이는 업계가 보다 유연하고 세분화된 방식으로 거래하는 데 도움이 될 것입니다.
이러한 변화는 신중한 계획과 지속적인 테스트가 필요하지만, 미디어 기업은 효과적인 광고 패키지 위치에 프리미엄을 부여하고 광고주는 개별 광고의 성과를 측정하여 궁극적으로 미디어 지출을 더 잘 관리할 수 있게 됨으로써 TV 측정이 오늘날 디지털 광고의 측정 방식에 더 가까워질 수 있다는 가능성을 제시합니다.